白酒遇约谈控价与央视广告限酒令2

白酒遇约谈控价与央视广告限酒令（2）

调控无形之手能否见效？

近年来，随着竞争的日益剧烈，白酒企业对通过央视品牌传播的需求一直很旺盛。在去年11月举行的央视黄金资源广告招标会上，郎酒投放4亿元以上，全国最好的白癜风医院同比增加35、泸州老窖签约超过4亿元，五粮液4.05亿元竞购“联播报时段”，业界一度戏称白酒“灌醉”了央视。

其中郎酒或许是对央视广告平台感触最深的得益者。郎酒今年动用了团体年销售收入5-7的份额。郎酒董事长汪俊林要求郎酒品牌升空战略要更加坚定地履行，央视平台就是郎酒品牌升空的最重要和最主要的宣扬载体。按郎酒的销售目标，2012年实现销售收入100亿，2015年实现200亿，2020年为300亿，而2010年这个数字仅为58亿。

可以预感的是，虽然央视此番紧缩了白酒的广告资源，但白酒巨头明显不会轻易放过这块香饽饽。

“由于央视平台的巨大影响力及观众希望净化荧屏的强烈呼声，此番央视的限酒、限烟令或将带动其他省级卫视后续跟进，这类趋势势必对酒类行业造成一定的影响，”中投顾问食品行业研究员周思然指出。

此番央视将招标时段的白酒商业广告限定在12家，究竟这12家企业花落谁家要等到今年年底央视广告招标会上才能见分晓。不过在万兴贵看来，在央视广告招标会上有实力大手笔投入的，也就那茅台、五粮液、洋河、郎酒等大品牌，白酒行业的第一梯队会继续占位。不过他也表示，央视将白酒广告资源紧缩，广告资源的稀缺将促使企业扎堆竞标的现象更加集中，也向行业释放出信号，白酒企业如果想在央视投放广告，需要付出更高的代价。

央视广告投入的增加，是不是会助推白酒售价的爬升，从而构成一个价格怪圈？固然，每个消费者都不希望有这样的一天，但是毕竟羊毛出在羊身上。不过可以肯定的是，即使没有此次央视对白酒广告资源的收紧，一线白酒涨价的趋势还是不可避免。

对发改委9月底出台的“限涨令”，虽然业界均认为白酒价格应由市场供需来调理，但行政气力的无形之手确切还是发挥了一定作用。在市面上访问时发现，中秋节前后价格大幅爬升的茅台、五粮液的高端白酒价格已回归安稳状态。在五羊新邨的华润万家，见到53度飞天茅台的终端零售价为1680元，五粮液52度的售价为1109元，销售员告知，目前的供货稳定。

而在五羊新城的茅台专卖店，53度飞天茅台的价格为1098元，不过销售人员表示要月底才到货。而在知名的烟酒电子商务平台烟酒，53度飞天茅台的价格从中秋期间的2000元高价回落至1780元。

不过资深白酒营销专家舒国华在接受南都采访时对这类“稳定”的局面的持续性有所耽忧。“现在白酒企业肯定都不敢顶风涨价，但在供小于求的市场需求调理下，茅台等知名白酒肯定还会涨价，而对其他白酒品牌来讲，极可能会以推新产品的方式来变相涨价。”

10强瓜分行业55利润

“络等技术的发达大大减弱电视广告的作用，再加上打电视广告的酒类品牌层见叠出，创新性弱，观众对这些酒类品牌已产生了视觉疲劳，”周思然认为，“限酒令”限制酒类品牌的传播，或将在一定程度上改变这1情形，促使一线酒企的形象更加深入人心，优势地位再次凸显。

白酒行业广告的黄金资源向行业龙头企业集中、知名白酒企业掌控“涨价”的主动权，行业集中的步伐已进一步加速。

对白酒行业进一步集中的趋势，白酒营销专家铁犁在一个市场营销高峰论坛上给出了这样一组统计数据：在1990年，行业前十强的销售额和利润总额占比分别为9和16；2000年，行业前十强白癜风原因的销售额和利润总额占比分别为21和30；到了2010年，行业前十强的销售额和利润总额占比则已分别到达了38和55.“依照这类趋势，预计到2020年，这两个占比数据极可能到达50和75.”

从10月份已出台季度业界预增公告的白酒企业的成绩来看，其速度使人吃惊。金种子酒、古井贡酒上市公司预计月的净利润同比增长150、130.而白酒行业的两大龙头茅台和五粮液，从其上半年的成绩来看，其净利润增幅一样十分惊人。上半年茅台和五粮液归属上市公司股东的净利润分别为49亿和33.6亿，分别大增58.31和48.72.